ХТО ВАША КОМАНДА НА СТАРТІ?
Продажі забезпечують рух бізнесу. Саме тут зустрічаються продукт, ринок, клієнт і гроші, які компанія отримує за створену цінність.
Водночас саме слово «продаж» ми настільки затерли нав’язуванням, тиском і маніпуляціями, що в багатьох людей воно викликає спротив. І не лише у клієнтів: є люди, які не хочуть іти працювати в продажі саме через те, з чим у них асоціюється ця робота.
Парадоксально: бізнесу потрібні фахівці, здатні залучати клієнтів, розвивати співпрацю й керувати комерційним результатом. А навколо самого поняття «продавати» накопичилося стільки негативних значень, що про справжній зміст цієї роботи ми говоримо дедалі рідше.
То що сьогодні стоїть за продажем?
Яких знань, навичок і компетенцій він потребує?
І кого бізнес шукає на різні ролі — від менеджера до комерційного директора?
Продажі сьогодні: на перетині експертизи, комунікації та бізнесу
Успішні продажі починаються задовго до моменту підписання договору чи оплати. І не закінчуються ним.
Клієнт обирає не просто товар або послугу. Він оцінює, чи допоможе пропозиція вирішити його завдання, чи можна довіряти компанії, які ризики він бере на себе і що отримає в результаті.
Саме тому продажі дедалі складніше розглядати лише як набір технік переконання. У них поєднуються кілька складових.
Експертна консультація
Сьогодні для багатьох клієнтів важливо отримати не тільки ціну та перелік характеристик. Вони очікують допомоги у виборі: як рішення працюватиме в їхній ситуації, які є варіанти, обмеження та наслідки кожного вибору.
Особливо помітно це в B2B-продажах. Придбання обладнання, сировини, логістичних чи навчальних послуг впливає на роботу цілої компанії. Помилка у виборі може коштувати їй часу, грошей або клієнтів. Тому цінність набуває не сама презентація, а здатність розібратися в бізнесовому завданні й запропонувати обґрунтоване рішення.
Психологія та комунікація
У процесі продажу зустрічаються різні інтереси, очікування й побоювання. Один учасник переговорів оцінює бюджет, інший — технічні характеристики, третій відповідає за результат упровадження. Навіть усередині однієї компанії ці люди можуть по-різному бачити проблему й критерії вибору.
Робота з такими ситуаціями потребує здатності слухати, помічати суперечності, вести складну розмову й знаходити спільне рішення. Не для того, щоб обійти сумніви клієнта, а щоб зрозуміти їх і предметно обговорити.
Знання продукту та ринку
За якісною консультацією стоїть експертиза: розуміння продукту, його можливостей та обмежень, альтернатив на ринку, конкурентного середовища й сфери, у якій працює клієнт.
Важливо не просто знати характеристики, а розуміти, яке значення вони мають для клієнта і за яких умов створюють для нього цінність. А також уміти чесно визнати ситуацію, коли запропоноване рішення не підходить.
Техніки продажів і переговорів
Вони нікуди не зникли. Презентація, аргументація, обговорення заперечень, переговори про ціну й умови, досягнення домовленостей — усе це залишається частиною професії.
Проте окрема техніка працює лише тоді, коли фахівець розуміє, навіщо, коли і як її застосувати. Вивчити скрипт можна досить швидко. Значно складніше — орієнтуватися в нестандартній ситуації, коли розмова розвивається не за сценарієм і рішення потрібно знайти разом із клієнтом.
Бізнес-мислення
Продаж має приносити результат не тільки в кількості укладених угод. Для компанії важливі прибутковість, можливість виконати обіцяне, розвиток відносин із клієнтом і перспективи співпраці.
Можна збільшити обсяг продажів завдяки знижкам, але втратити частину прибутку. Можна отримати велике замовлення, не оцінивши можливості виробництва чи постачання. Можна укласти угоду, але через невиконані домовленості втратити клієнта назавжди.
Тому управління продажами потребує погляду ширше, ніж «скільки продали цього місяця».
Навички та компетенції: чому бізнесу важливо бачити різницю
Коли ми говоримо про розвиток працівників або шукаємо людину в команду, слова «навички» й «компетенції» часто звучать як синоніми. Але різниця між ними має практичне значення.
Навичка
це конкретне вміння, яке людина може застосувати в роботі: провести презентацію, підготувати комерційну пропозицію, розрахувати показники або дати зворотний зв’язок працівнику.
Компетенція
ширша здатність поєднувати знання, навички та поведінку для вирішення робочого завдання.
Наприклад, керівник може вміти читати звіт про продажі. Але управлінська компетенція проявляється в тому, чи здатен він на основі цих даних побачити проблему, з’ясувати її причину, обрати рішення та організувати команду для змін.
Те саме стосується і менеджера, і комерційного директора. На кожному рівні є власний набір завдань, а отже — і власне поєднання компетенцій.
Саме тому для оцінювання людини недостатньо запитати: «Чи знаєте ви техніки продажів?» або «Скільки років ви працювали керівником?»
Важливо зрозуміти, які робочі ситуації вона вже вирішувала, як діяла і якого результату досягала.
Що стоїть за зростанням продажів
Один із моїх клієнтів за рік збільшив продажі вдвічі.
І для розуміння масштабу: йдеться не про зростання з 10 до 20 тонн на місяць. Це сотні тонн.
Такі цифри природно привертають увагу. Але за ними для мене завжди стоїть ширше управлінське запитання: які рішення, процеси та люди забезпечують результат? Хто працює з клієнтами, хто розвиває команду, хто визначає комерційний напрям і як ці ролі пов’язані між собою?
Адже компанії, які шукають посилення продажів, можуть вкладати в цю потребу зовсім різний зміст.
Одним потрібен менеджер для роботи з поточними зверненнями. Іншим — фахівець, який відкриє нові ринки. Ще комусь — керівник, здатний зібрати команду й налагодити процеси.
Саме тому ми подивилися на вакансії для менеджерів, керівників відділів і комерційних директорів. Не щоб скласти статистику ринку, а щоб побачити: які завдання компанії насправді покладають на людей у продажах і який результат від них очікують.
Кого шукають компанії: три рівні в продажах
Вакансії добре показують, яких результатів компанії очікують від людей у продажах. Ми розглянули пропозиції для менеджерів B2C і B2B, керівників команд та комерційних директорів — і об’єднали їх у три рівні відповідальності.
Це не статистичний зріз усього ринку. Назви посад, функції та розподіл відповідальності в різних компаніях можуть відрізнятися. Але самі вакансії добре показують, що саме роботодавці очікують від людей у продажах.
Менеджер із продажу: робота з клієнтом і розвиток співпраці
У вакансіях для менеджерів бачимо пошук і залучення клієнтів, виявлення їхніх потреб, проведення переговорів, підготовку комерційних пропозицій та виконання плану.
У B2C роль часто пов’язана з опрацюванням звернень, підбором продукту та супроводом клієнта. У B2B до цього можуть додаватися робота з кількома учасниками ухвалення рішення, довші переговори, контракти та розвиток партнерських відносин.
Наприклад, у вакансії Proove для B2B-менеджера серед завдань — аналіз потреб клієнтів, підготовка індивідуальних пропозицій, розвиток відносин із партнерами та моніторинг ринку. У вакансії IWeb — пошук потенційних клієнтів, вихід на осіб, які ухвалюють рішення, виявлення потреб бізнесу та ведення переговорів.
Під формулюванням «менеджер із продажу» можуть ховатися дуже різні ролі. Досвід людини у швидких роздрібних продажах і досвід ведення тривалих корпоративних переговорів однаково цінні, але не завжди взаємозамінні.
Тому важливо визначати не абстрактний «досвід у продажах», а те, який продукт, яким клієнтам і у який спосіб доведеться продавати.
Керівник відділу: результат через команду
На наступному рівні в центрі уваги — робота всієї команди.
Керівник планує, аналізує показники, розподіляє завдання, допомагає менеджерам розвиватися, бере участь у доборі та адаптації працівників. У багатьох компаніях він також супроводжує важливі угоди та взаємодіє з іншими підрозділами.
Наприклад, у вакансії Study Less керівнику відділу пропонують відповідати за план, конверсію, якість розмов, найм і навчання новачків, а також спільні рішення з маркетингом і продуктом. У вакансії Fortyve серед завдань були аудит процесів, побудова команди, навчання менеджерів та участь у складних угодах.
Цей рівень потребує іншого поєднання компетенцій. Хороший особистий результат у продажах — цінний досвід для керівника. Але тепер йому потрібно досягати результату через роботу інших людей: ставити цілі, пояснювати очікування, аналізувати проблеми, навчати, делегувати й підтримувати команду.
Саме тому підвищення сильного менеджера може стати хорошим рішенням — за умови, що компанія допоможе йому опанувати нову управлінську роль.
Комерційний директор: стратегія та комерційна система
Комерційний директор працює з питаннями, які виходять за межі окремої команди або угоди.
Які ринки й канали розвивати? Як пов’язані продажі, маркетинг, ціноутворення та фінансовий результат? Які напрями приносять дохід, а які потребують змін? Якими мають бути команда, процеси та ресурси для реалізації стратегії?
Наприклад, у вакансії комерційного директора в логістичному бізнесі серед завдань — управління кількома комерційними напрямами, розвиток команди продажів і відповідальність за фінансовий результат.
Водночас схожі функції можуть зустрічатися і в керівника відділу продажів. У вакансії Smart Solutions для цієї посади передбачалися стратегія продажів, розвиток дилерської мережі, участь у бюджетуванні й аналіз ринку.
Отже, назва посади — лише початок розмови. Насамперед потрібно дивитися на масштаб завдань, зону відповідальності та повноваження.
| Рівень | Головний фокус | Питання, за яке людина відповідає |
|---|---|---|
| Менеджер із продажу | Клієнти, переговори, угоди | Як залучити клієнта, запропонувати рішення та розвивати співпрацю? |
| Керівник відділу | Команда, процеси, показники | Як організувати роботу людей для досягнення спільного результату? |
| Комерційний директор | Стратегія, канали, економіка | Як розвивати комерційну систему відповідно до цілей бізнесу? |
Це не жорстка схема для кожної компанії. У невеликому бізнесі одна людина може поєднувати функції кількох рівнів. Але чим чіткіше ми розуміємо ці функції, тим простіше визначити, кого саме шукаємо і як оцінюватимемо його роботу.
Хто потрібен вашому бізнесу на старті?
Оберіть головне завдання. Підказка спирається на три рівні відповідальності, описані у статті; назви посад у вашій компанії можуть відрізнятися.
Як шукати людей у продажі та оцінювати результат найму
Вакансія закрита. Людина вийшла на роботу. Чи означає це, що завдання вирішене?
Ні. Це означає, що завершився один етап. Далі компанії важливо зрозуміти, як новий працівник входить у роль, коли починає працювати самостійно та який внесок робить у спільний результат.
Якість найму — непросте питання навіть для професійних рекрутерів. У дослідженні LinkedIn Future of Recruiting 2025 89% опитаних фахівців із залучення персоналу зазначили, що вимірювання якості найму ставатиме важливішим. Водночас лише 25% були дуже впевнені, що їхня організація вміє ефективно це робити. Це міжнародне опитування фахівців із найму, а не окреме дослідження українських відділів продажу.
LinkedIn Future of Recruiting 2025 — міжнародне опитування, наведене в авторському тексті; не окрема статистика українських відділів продажів.
Що визначити до відкриття вакансії
Перш ніж шукати «сильного продажника», компанії корисно домовитися всередині про кілька речей.
Яке завдання має вирішити людина? Розвивати наявних клієнтів, шукати нових, будувати команду чи запускати новий канал — від відповіді залежить профіль кандидата.
Які компетенції потрібні саме для цієї ролі? Не просто «комунікабельність» і «орієнтація на результат», а конкретні робочі дії та рішення, які людина має виконувати.
Як ми перевіримо їх під час добору? Робоча ситуація, обговорення реального досвіду, аналіз комерційного завдання або управлінського кейсу розповідають про кандидата більше, ніж загальні характеристики в резюме.
Чого компанія готова навчити? Навіть досвідченому фахівцю потрібен час, щоб розібратися в продукті, клієнтах, процесах і правилах роботи конкретного бізнесу.
Які повноваження та ресурси отримає людина? Відповідальність за результат має відповідати можливості впливати на нього.
І ще одне запитання, яке рідко включають до опису вакансії: як у самій компанії ставляться до продажів?
Повернути слову «продавати» професійний зміст
На навчаннях ми проводимо вправу «сенкан». Просимо учасників за кілька хвилин скласти п’ятирядковий вірш про продажі — за чіткою схемою: одне слово-тема, два прикметники, три дієслова, фраза з чотирьох слів і одне підсумкове слово.
І ось що зазвичай з’являється на аркушах у перші хвилини:
Продажі
Нав’язливі, тиснуть
Дзвонять, переконують, тиснуть
Хочуть швидко щось продати
Тиск
Потім ми просимо переписати сенкан — уже з іншим настроєм. І поступово з’являється інший текст:
Продажі
Складні, живі
Чують, розуміють, допомагають
Разом знаходимо правильне рішення
Довіра
Різниця між цими двома сенканами — це і є різниця між продажами, які знищують довіру, і продажами, які її створюють.
Перший варіант — це те, що люди бачать як клієнти: нав’язливі дзвінки, тиск, обіцянки без виконання. Другий — це те, що відбувається, коли фахівець справді розуміє бізнес клієнта, ставить правильні питання, чесно говорить про обмеження і виконує домовленості.
Це теж продаж. І за ним стоять знання, компетенції, професійна відповідальність і повага до клієнта.
Для бізнесу питання полягає в тому, які саме продажі він будує. Яких людей шукає, які результати оцінює, чого навчає команду та які дії підтримує всередині компанії.
І ось тут повертаємося до того самого клієнта, з якого починали. Сотні тонн на місяць. Подвоєння продажів за рік. Це не магія і не вдалий ринок.
Це люди, які вміють не «продавати» у вузькому, застарілому сенсі — а допомагати, консультувати, будувати довіру. Менеджер, який розуміє клієнта. Керівник, який будує команду. Директор, який бачить стратегію.
І питання до вас, читачу, просте: які саме продажі будує ваша компанія? Яких людей ви шукаєте — «продавців» у старому сенсі чи фахівців, які створюють цінність?
Бо від відповіді на це запитання залежить не тільки ваш результат цього кварталу. Від неї залежить, чи буде ваш бізнес рости — чи просто крутитися на місці.
Які продажі будує ваша компанія?
Обговоримо, яких людей і компетенцій потребує ваш бізнес. Напишіть нам у Telegram — сформулюємо запит і визначимо наступний крок.